“人生的第一口茅台不一定是茅台酒，也有可能是茅台冰淇淋。”

去年夏天，茅台冰淇淋的出现，迅速引爆国内冰淇淋市场，成为行业“顶流”。今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。

与此同时，茅台冰淇淋也在不断丰富自身产品线，近期与中街集团携手推出单价低于30元的“小巧支”系列新品，作为茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，茅台冰淇淋正在“抓住”更多年轻人。

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累计卖出1000万杯，多门店日入百万

2022年5月19日，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，该店位于茅台国际大酒店大厅，一开始只有现制冰淇淋，分别是原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋，价格为39元/份，吸引不少消费者尝鲜。

紧接着5月29日，茅台冰淇淋第二家线下店——茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业，开售仅7小时，销售额便突破20万元，单数破900单。同日，三款预包装茅台冰淇淋上线i茅台，售价59元至66元，一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

张先生是茅台冰淇淋贵阳旗舰店的负责人，同时也是茅台冰淇淋在贵州省的省级经销商。回忆起刚开业时的盛况，张先生用“不可思议”来形容。

“我们是002店，当时茅台冰淇淋在贵阳举行了首发仪式，声势浩大，一下子就爆了。而且那个时候只有贵阳有茅台冰淇淋，外地的朋友听说后，开始托贵阳的朋友帮忙代购。一时间，全国的人都想从我们这里拿货，每天光排队都得约三个小时。”张先生说。

“去年9月份时，我们还在继续订货。当时生产方蒙牛的人觉得很奇怪，一般情况下，他们7月份、8月份基本上就不再生产冰淇淋，预备进入淡季了。但那个时候茅台冰淇淋的市场需求仍比较旺盛，可以说是现象级的。”张继涵称。

据他介绍，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开业后，仅用了三天时间营业额便突破了百万（线下数据），这种盛况持续了4个月，最高峰时一个月销售额近600万元。

“当时怎么也没想到一个冰淇淋能卖这么火，门店曾创下单日卖出100多万元的记录，可能有的省一天的冰品销售额都达不到100多万元。”张先生感慨。

茅台冰淇淋广州旗舰店店长陈女士提到，茅台冰淇淋广州旗舰店开业初期的销售情况也超出了她的预期。

“开业当天我们是卖了大概8000多杯，营业额达到了50万元。销售区、游戏区、打卡区都挤满了人，基本上广州大大小小的媒体、时尚达人等都来到了现场打卡。”据陈女士介绍，开业第一个月，茅台冰淇淋广州旗舰店营业额达到了数百万元，之后几个月的营业额也均超过了100万元。

2022年7月9日，茅台冰淇淋在长沙、杭州、武汉、广州和深圳同时开出5家旗舰店，开始走出贵州省，之后茅台冰淇淋逐渐覆盖全国各大城市。今年5月29日，拉萨、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、兰州、银川、海口等7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业，至此茅台冰淇淋已经完成全国31个内陆省区市共计34家旗舰店的布局。同时，茅台冰淇淋还开设了22家体验店（目前开设了42家体验店），线上则进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音等平台。

线上、线下渠道的拓展，让消费者在购买茅台冰淇淋时有了更多选择，茅台冰淇淋在贵阳的销售逐渐回归常态。“现在平均每天能卖出约1400杯，我们目前已经超额完成了门店年初制定的销售任务，接下来就是再冲冲业绩，拓展下客户。”张先生透露。

陈女士也提到，今年四五月份，茅台冰淇淋广州旗舰店进入销售爆发期，门店一个月实现了数百万元的销售额。“今年1-6月，我们的营业额已经超过了去年开业到年底的营业额33.34%。现在基本上一个月是几十万的营业额，平均下来一天卖出几百杯。”

5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”

抓住年轻人，打造时尚、年轻新标签

一年卖出近1000万杯，究竟哪些人在吃茅台冰淇淋？张先生、陈女士二人均提到了“年轻人”。

陈女士介绍，购买茅台冰淇淋的很大一部分是年轻消费者，比如闺蜜、情侣等。他们从一开始的尝鲜，到后来逐渐认可、接受，并分享、推荐给身边的朋友。

张先生也提到，在茅台冰淇淋的复购群体中，很多都是年轻消费者。“茅台冰淇淋作为集团的一个战略产品，定位‘年轻人的第一口茅台’，我们在进行市场运作和布局的时候，也在积极配合集团的战略，更看重产品投放，让更多人能够体验到茅台冰淇淋，从而接受茅台。”

正如“人生的第一口茅台不一定是茅台酒，也有可能是茅台冰淇淋”，茅台冰淇淋的目标是年轻群体，目的则是让年轻人更了解茅台，爱上中国传统酒文化。

丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上也曾强调，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

为触达更多年轻群体，过去一年，茅台冰淇淋成功塑造可爱的“茅小凌”专属IP，同时发力外部宣传，从“茅小凌”珍藏版手办开售到“茅小凌”冰体亮相哈尔滨冰雪大世界，“茅小凌”作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋相继在咪咕、抖音、小红书等平台“走红”，全国各地城市地标、高铁空港、购物商城等随处可见茅台冰淇淋广告，品牌曝光率近42亿次。

据公开数据，截至2022年12月29日，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

“前段时间，我们在永庆坊开了一家体验店。开业之前，路过的行人在看到我们装修围板上的茅台冰淇淋logo后议论纷纷，和身边的同伴讨论在哪里吃过、多少钱、口感如何等等。大家对茅台冰淇淋的关注度还是很高的。”陈女士称。

茅台冰淇淋也在不断推动产品创新，让消费者保持尝鲜期待。今年3月29日，继经典原味、香草口味和青梅煮酒等三款口味的盒装冰淇淋后，茅台又全新上市“酒瓶装”，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥三种口味；7月29日，茅台又与中街集团携手推出“小巧支”系列新品，共有牛乳、巧克力、蜜桃、酸梅、青柚5种口味，产品售价为29元/支。

谈及“酒瓶装”茅台冰淇淋时，陈女士提到了一个细节。“‘酒瓶装’冰淇淋的包装有一个很特别的小机关，就是把盖子倒插会变成一个茅台酒杯。很多客人吃完冰淇淋之后，会把杯子拿回去当摆设，甚至还有一些顾客会拿来插花、种多肉植物等。这正迎合了当下年轻消费者的喜好，也能看出茅台花了不少心思。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台布局冰淇淋具有一定前瞻性，传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。在他看来，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类，加之该品类客单价相对较低，是传统企业扩大触达人群的低门槛选择。

CIC灼识咨询合伙人朱悦也提到，冰淇淋渗透性广、曝光度高，品牌通过冰淇淋可以扩大在年轻群体中的影响力。

中国绿色食品协会等机构2022年联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋市场主要顾客群的年龄集中在13岁至29岁，且消费场景已经从单纯的消暑解渴向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

行业上涨空间大，以“酒”为核心创造更多可能

对于茅台来说，冰淇淋既是战略性产品，也是多元化产业生态的重要布局。

相较于白酒产品，冰淇淋客单价虽低，市场空间却足够大。相关报告显示，2015年至2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，市场规模稳居全球第一。但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6—8升相比，仍有较大上涨空间。

另据欧睿数据，按零售额计算，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个，其中伊利以21%的零售市场份额居首，联合利华、雀巢份额分别为10.5%、3.1%。较为分散的市场格局，也给国产品牌提供了更多发展机会。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示，中国冰淇淋消费市场呈现“品牌质量强化、消费健康化”等发展趋势，尤其是年轻人追求新奇口味的消费需求，有利于新晋品牌聚焦抢占市场。

艾媒咨询曾在2022年5月做过调查。数据显示，茅台冰淇淋已经跃升至中国高端雪糕市场前四的位置，排在哈根达斯、梦龙、钟薛高之后，在中高端冰淇淋市场上已有一席之地。

“一开始有不少人觉得茅台冰淇淋在闹着玩，但慢慢会发现我们不断有新品推出来，产品线也越来越丰富，其实我们是很认真地在做这件事。”陈女士称。

在茅台冰淇淋上年一周年发布会上，丁雄军透露，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

从1款包装、3种口味，到3款包装、11种口味，再到即将要推出的酒心巧克力、含酒饮品等新产品，茅台正加速以“酒”为核心延展产品及产业。

此前，丁雄军曾就茅台产业生态发展予以诠释。他表示，茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域，“它们并没有偏离主业，基于酒和微生物技术走出去”。

盘古智库高级研究员江瀚表示，从市场角度看，茅台已经不仅仅是一个白酒品牌，而是一个具有强影响力的IP，将茅台IP利益最大化已经成为茅台的目标，无论是茅台酒还是冰淇淋、咖啡，都可以利用茅台IP来引流。“跨界尝试能够增加茅台品牌的曝光度和影响力，带动更多的人认识和了解茅台品牌。”

来源：中新经纬

审读：谭录岗